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2025吉首大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲:市场营销

考试科目名称：市场营销

一、考试形式与试卷结构

1) 考试时间

本试卷满分为 100 分，考试时间为 120 分钟。

2) 答题方式

答题方式为闭卷、笔试。

3) 试卷内容结构

各部分内容所占分值为： 市场营销概述 约 20%

营销环境分析 约 20%

营销战略 约 20%

营销策略 约 40% 4)题型结构

论述题：5 小题，每小题 20 分，共 100 分

二、考试内容与考试要求

(一)考试目标：

1 、全面系统地掌握市场营销相关基础知识、基本理论。

2 、在掌握营销相关基础知识、基本理论的基础上，掌握市场营销的基本方法并具备在实践过程中发现问题、分析问题、解决问题和从事具体市场营销活动的能力。

(二)考试内容：

3 、系统地掌握市场营销的指导思想，把市场营销的相关理念根植于心，具有灵敏的营销嗅觉。

1、市场营销概述

市场营销、需求、营销对象、市场营销组合、生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念、整合营销、关系营销、绿色营销、体验营销、网

络营销等基本概念与基本理论。

2、销环境及市场需求分析

市场营销环境各要素及特征、宏观环境各因素对企业营销的影响、微观环境各因素对企业营销的影响、用 SWOT 法综合分析企业的市场营销环境。

3、顾客购买行为分析

消费者市场的特点和含义、消费者购买行为的类型、生产者购买过程中的参与者、生产者购买决策过程、中间商购买决策的内容、政府市场购买行为的特点、影响政府市场购买行为的因素、销消费者购买行为的因素、消费者购买行为模式、应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。

4、竞争者分析及营销战略

竞争者的类型、战略的类型、战略业务单位、波士顿矩阵、竞争者、战略、根据市场环境及自身资源、能力制定营销战略。

5、目标市场营销战略

市场细分;市场细分的标准;市场细分的原则;目标市场;市场定位、场细分、目标市场、市场定位、用市场细分及市场定位理论进行市场细分，并且选定目标市场及进行市场定位。

6、产品、品牌与包装策略

产品线;产品项目;产品组合的宽度、长度、深度和关联性、产品、产品整体概念、产品组合的关联性、产品生命周期、产品生命周期各阶段的特点及营销策略、品牌、品牌的内涵、品牌与商标的区别、运用产品整体概念进行产品创新及制定相应竞争策略、运用品牌各要素进行品牌建设。

7、定价策略

影响定价的因素、定价方法、定价策略、在了解定价的影响因素，掌握定价方法和基本策略的基础上分析研究企业产品的定价问题。

8、渠道策略

营销渠道;渠道长度、渠道宽度;密集分销;选择分销;独家分销、影响分

销渠道设计的因素、系统掌握分销渠道的设计和管理。

9、促销策略

促销的含义及作用;促销组合;人员推销;广告的概念与种类;销售促进的特点;公共关系的含义与内容、促销组合的影响因素;人员推销的形式及特点; 企业设计销售队伍规模的方法;销售人员的激励;广告的形式;广告媒体及特性; 广告媒体的选择;广告的设计及技巧;销售促进工具的类型;销售促进战略的主要内容;公共关系的促销作用、优势与特性、应用促销组合理论，分析企业促销实践中存在的问题，进行促销策划。

10、市场营销计划、组织与控制

市场营销组织的含义;职能型组织;产品型组织;市场型组织;地理型组织; 管理宽度;市场营销计划的含义;市场营销控制的含义;市场营销审计的含义; 社会责任、市场营销组织的目标;市场营销组织的类型;市场营销计划的内容; 年度计划的控制方式;盈利能力的控制方法;市场营销战略控制的方式;市场营销审计的内容、探讨企业在市场营销活动中应该遵循的社会责任。

三、主要参考书

1 、柳思维:市场营销学(第 2 版),长沙：国防科技大学出版社，2017年。

2、吴健安、聂元昆:市场营销学(第 5 版),北京：高等教育出版社，2014年。

3、梁文玲:市场营销学(第 2 版),北京：中国人民出版社，2014 年。

4、杜鹏，樊帅，廖婧萍:市场营销学(理论与实践),北京：机械工业出版社,2023 年。

具体信息请考生关注院校官网等发布的官方消息。

以上就是2025吉首大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲:市场营销，帮助考生判断目标院校或专业的竞争难度，从而做出更合理的备考策略和选择。大家可以继续关注启航教育的各个栏目，获取更多考试讯息。

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