第十章 社会转型与受众变迁

第三节 分众理论及其研究

一、分众的概念、社会观和理论依托

分众：指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。

核心内容：1)社会结构具有多样性，是多元利益的复合体;2)社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约;3)分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应;4)在大众传播面前，受众并不是完全被动存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。

分众理论背后是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。

二、媒介发展的分众化趋势

美国学者J·C·梅里尔和R·L·洛文斯坦，《媒介、讯息与人的新视角》，三个阶段：

1)精英媒体阶段——指早期的报纸和政党报刊时代，在这个时代，教育普及程度很低、媒体资源昂贵，读书看报还是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，而在内容上也是满足这部分人的需求的。

2)大众媒体阶段——大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段，特点是国民教育已经高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、受众的规模达到顶峰，因而在内容上，则是力图满足大多数人的基本的信息需求。

3)专业媒体阶段——经过近百年的发展，大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来成为必然。

分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。